Adaptez le contenu de votre tunnel de vente au parcours du Consumer Journey

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consumer journey - Adaptez le contenu de votre tunnel de vente au parcours du Consumer Journey

Nous avons trouvé l’infographie au bas de ce billet qui met en évidence le content marketing dans le tunnel de vente de « Smart Insights » qui propose d’excellents modèles et formations (avec adhésion), ainsi que des ressources gratuites. Nous pensons que l’infographie contient des idées intéressantes, mais je pense aussi qu’il est nécessaire d’optimiser le tunnel de vente et le content marketing pour s’assurer que le contenu correspond tout au long du parcours customer journey, ce que l’on appelle souvent le « lead nurturing ». Alors voilà, j’y vais avec mes propres idées.
Le marketing de funnel
La notion funnel de marketing date des débuts de l’histoire du marketing, bien qu’elle ait souvent été appelée « tunnel de vente » à l’époque. Certains dirigeants affirment qu’il n’y a pas de distinction entre le funnel de marketing et le tunnel de vente, tandis que d’autres soutiennent que l’entonnoir de marketing n’est plus valable parce que le processus de conversion n’est pas linéaire. Google préfère le terme « tunnel de conversion ». À notre avis, ces différences sémantiques ne sont pas très importantes. Nous allons donc utiliser ici le terme « marketing de funnel » pour représenter tous ces termes.
Funnel de marketing que l’on trouve sur Internet et dans les manuels est le résultat d’une variété d’interprétations et de stades de consommation, mais nous ne pensons pas que la différence soit très importante pour le choix de la stratégie marketing appropriée à chaque stade. Notre propre version de funnel de marketing est celle qui figure en haut de ce billet.
En général, le funnel de marketing reflète les étapes du parcours du customer journey de la prise de conscience initiale de votre marque à l’achat. Le marketing de funnel prend sa forme d’entonnoir parce qu’il y a une énorme chute, avec moins de prospects qui passent à l’étape suivante tout au long du tunnel de vente.
Funnel de marketing modifié

Pour être réel, cependant, l’image du marketing conçu comme un entonnoir où les clients passent proprement d’une étape à l’autre ou abandonnent le processus est vraiment un fantasme. En réalité, les consommateurs se rapprochent seulement pour reculer d’une étape ou abandonner complètement plutôt que de suivre un processus linéaire. De plus, après l’achat, les acheteurs utilisent le produit, c’est là qu’ils formulent des attitudes critiques, telles que la satisfaction (ou l’insatisfaction) qui a un impact sur des comportements tels que les recommandations, qui ont une grande incidence sur votre succès futur.

Ainsi, plutôt qu’un tunnel de vente, le parcours du customer journey ressemble en réalité davantage à cela, surtout lorsqu’il s’agit d’appareils numériques où la recherche et l’analyse sont simplifiées comme suit :
• Sensibilisation
• Evaluation
• Intention
• Achat

Ce modèle plus complexe du parcours du customer journey a-t-il un impact sur les communications ? Pas vraiment. Il est toujours essentiel de développer un content marketing de funnel où le contenu correspond aux facteurs les plus importants pour amener le client potentiel à acheter ou, plus encore, à faire des recommandations positives. La seule différence de cette version complexe du parcours du client est qu’elle nécessite des ressources supplémentaires pour déterminer le parcours exact de votre client potentiel et prédire sa prochaine étape probable dans ce parcours. Une fois identifié, il vous suffit d’introduire ces informations pour construire votre content marketing de funnel.

La prise de décision du consommateur

Le processus de décision des consommateurs est un peu trop rationnel à notre goût et nous pensons que nous avons vraiment affaire au cheminement désordonné et complexe décrit dans l’image montrée plus haut. Remarquez que ce modèle utilise toujours les notions de conscience, d’évaluation, d’intention et de conversion, il est donc logique de discuter des stratégies de contenu appropriées à ces étapes, même si la progression à travers ces étapes est un méandre plutôt qu’un cheminement droit.

Nous parlons du processus décisionnel des consommateurs parce qu’il a un impact sur la façon dont les consommateurs descendent le marketing de funnel en fait, c’est le moteur qui les fait descendre de tunnel de vente. Le processus de décision des consommateurs commence par la reconnaissance d’un problème par le consommateur, puis il cherche une solution, compare les différentes options et, enfin, fait une sélection.

Ce processus rationnel peut décrire certains achats planifiés — comme l’achat d’une nouvelle voiture ou tout autre achat à forte implication. Mais, bien souvent, nous ne sommes pas activement conscients d’avoir un problème jusqu’à ce que quelqu’un nous apporte une solution. Ce fut le cas lorsque Chrysler a introduit le minivan, les gens ne savaient pas qu’ils avaient un problème jusqu’à ce qu’ils voient la solution.

La prise de conscience commence le customer journey

À l’ère du numérique, où l’influence personnelle guide de nombreuses décisions, nous découvrons souvent un problème lorsqu’un ami ou une autre relation partage des images sur des choses qu’il aime. Même le fait de porter un jean ou des chaussures dans un message sur quelque chose de totalement différent peut stimuler le désir de les posséder également.

Ainsi, attirer l’attention au stade de la sensibilisation signifie souvent atteindre des personnes qui ne vous cherchent pas. Et le marketing de contenu, parce qu’il s’agit du nouveau SEO (optimisation pour les moteurs de recherche), répond à ce besoin d’aider les gens à vous découvrir, vous et vos marques. L’astuce consiste à se faire connaître lorsque votre public cible (personas) cherche des alternatives à votre produit.

Stratégie de marketing de contenu pour la sensibilisation

C’est la clé pour construire votre content marketing de funnel. Reconnaissez que vous devez attirer les bons visiteurs, ce qui souvent ne signifie pas qu’il faille d’abord essayer de les vendre. Il s’agit souvent de les attirer vers des contenus connexes, comme une entreprise qui attire des visiteurs avec des recettes utilisant ses produits ou des concours ou des éléments interactifs.

Grâce à cette stratégie, pour certains clients, nous bloquons sur leur équipe, leur parcours de démarrage, ou nous orientons les efforts de contenu vers l’intention de recherche — en d’autres termes, les expressions que les utilisateurs de nos personnages cibles utilisent probablement — comme « planification de vacances » (si nous offrons un lieu de vacances), « planification de mariage » (si nous offrons des services de mariage), ou d’autres termes que les utilisateurs recherchent fréquemment et qui correspondent aux produits que nous offrons. Nous allons apparaître dans vos recherches même si vous ne nous cherchez pas.

Cela ne veut pas dire que vous pouvez parler de n’importe quoi, votre contenu doit être en rapport avec votre marque ou votre marché cible. En fait, Facebook sévit contre les liens spammeurs des pages de marque parce qu’ils sont agaçants pour les utilisateurs.

Vous voulez attirer l’attention au stade de la sensibilisation par des efforts numériques supplémentaires au-delà de votre site web. La création de pages de marque sur Facebook, Instagram et Twitter amplifie votre contenu grâce à l’engagement social et attire l’attention sur le contenu que vous partagez. L’astuce de tout marketing de contenu, en particulier au stade de la sensibilisation, consiste à apporter de la valeur aux lecteurs, à démontrer votre expertise ou à tout autre contenu qui vous aide à vous montrer et à attirer l’attention lorsque les utilisateurs accèdent à leurs plateformes sociales.

Évaluation

Trouver votre marque n’est que la première étape du processus menant à l’achat (si tout va bien). Après une visite ou une exposition par le biais des médias sociaux, les utilisateurs ont le choix. Ils peuvent partir, explorer davantage ou, dans de rares cas de produits à bas prix, faire un achat. L’astuce à ce stade est de s’assurer que vous pouvez recontacter le visiteur. Par exemple, utilisez une intention de sortie pour offrir aux visiteurs une chance (avec une incitation – souvent appelée un aimant à plomb) de s’abonner. Maintenant, vous pouvez utiliser le marketing par courrier électronique, l’outil de marketing numérique le plus rentable pour créer un entonnoir de marketing de contenu qui les incite à acheter.

Content marketing de funnel pour l’évaluation

À ce stade, l’essentiel est de maintenir le contact, comme mentionné ci-dessus. Quant au contenu,

 partager des histoires et des critiques ou tout autre contenu montrant comment votre marque est meilleure que celles de vos concurrents
 utiliser des vidéos explicatives pour démontrer la facilité d’utilisation et d’entretien de vos produits
 proposer des solutions aux problèmes qui entravent la réalisation d’un achat, comme des options de financement, des essais gratuits et une livraison accélérée
 le contenu généré par les utilisateurs, comme des messages montrant comment utiliser le produit ou des suggestions pour d’autres utilisations.

Prise de décision ou formation d’une intention d’achat

La prise de décision se situe à l’endroit où le caoutchouc rencontre la route. Il est fondamental d’amener vos prospects à croire que votre marque offre ce dont ils ont besoin à un prix avantageux et au moment où ils veulent le produit.

Conclusion

Comme vous pouvez le voir, votre content marketing de funnel suit les utilisateurs dans leur cheminement vers l’achat de votre marque. En sachant où se trouve chaque client dans son parcours et quels produits spécifiques il a trouvés intéressants, et en utilisant ces informations pour guider le développement du contenu, vous optimisez vos performances sur le marché.

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